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促销策略 - 市场营销组合的基本策略之一

2018-05-08 20:31:27 来源:360百科 浏览:269

促销策略(promotion tactics)是一种促进商品销售的谋略和方法。有各种不同形式,如按照顾客在购买活动中心理状态的变化,适时展示商品以刺激顾客的购买欲望,或启迪诱导以激发顾客的购买兴趣,或强化商品的综合印象以促进顾客的购买行为。

有学者归纳了九项策略

(1)供其所需,即千方百计地满足消费者的需要,做到"雪中送炭"、"雨中送伞",这是最根本的促销策略;
(2)激其所欲,即激发消费者的潜在需要,以打开商品的销路;
(3)投其所好,即了解并针对消费者的兴趣和爱好组织生产与销售活动;
(4)适其所向,即努力适应消费市场的消费动向;
(5)补其所缺,即瞄准市场商品脱销的"空档",积极组织销售活动;
(6)释其所疑,即采取有效措施排除消费者对新商品的怀疑心理,努力树立商品信誉;
(7)解其所难,即大商场采取导购措施以方顾客;
(8)出其不意,即以出其不意的宣传策略推销商品,以收到惊人的效果;
(9)振其所欲,即利用消费者在生活中不断产生的消费欲望来促进销售。

以上策略的使用基础在商品本身的质量。该策略的实施最忌蒙骗手法。

●定义

促销策略(Push Strategy)

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段,向消费者传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的的活动。企业将合适的产品,在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场,一般是通过两种方式:一是人员推销,即推销员和顾客面对面地进行推销;另一种是非人员推销,即通过大众传播媒介在同一时间向大量消费者传递信息,主要包括广告、公共关系和营销推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊,起着相互补充的作用。此外,目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情况,及时引导采购;激发购买欲望,扩大产品需求;突出产品特点,建立产品形象;维持市场份额,巩固市场地位等等。

●分类

根据促销手段的出发点与作用的不同,可分为两种促销策略:

推式策略

即以直接方式,运用人员推销手段,把产品推向销售渠道,其作用过程为:企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商,再由批发商推荐给零售商,最后由零售商推荐给最终消费者。

该策略适情况:

⑴企业经营规模小,或无足够资金用以执行完善的广告计划。

⑵市场较集中,分销渠道短,销售队伍大。

⑶产品具有很高的单位价值,如特殊品,选购品等。

⑷产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。

拉式策略

采取间接方式,通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者,使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣,从而引起需求,主动去购买商品。其作用路线为:企业将消费者引向零售商,将零售商引向批发商,将批发商引向生产企业。

该策略适用于:

⑴市场广大,产品多属便利品。

⑵商品信息必须以最快速度告知广大消费者。

⑶对产品的初始需求已呈现出有利的趋势,市场需求日渐上升。

⑷产品具有独特性能,与其他产品的区别显而易见。

⑸能引起消费者某种特殊情感的产品。

⑹有充分资金用于广告。

国际市场营销的促销策略方式:

1、促销。

2、广告。

3、人员促销。

4、营业推广。

5、公共关系。

6、互联网传播与网上营销。

7、整合营销传播。

●人员促销

人员促销是指企业派出推销人员直接与顾客接触,洽谈,宣传商品,以达到促进销售目的的活动过程。它既是一种渠道方式,也是一种促销方式。

人员促销的特点:

1、人员促销具有很大的灵活性.

在推销过程中,买卖双方当面洽谈,易于形成一种直接而友好的相互关系.通过交谈和观察,推销员可以掌握顾客的购买动机,有针对性地从某个侧面介绍商品特点和功能,抓住有利时机促成交易;可以根据顾客的态度和特点,有针对性地采取必要的协调行动,满足顾客需要;还可以及时发现问题,进行解释,解除顾客疑虑,使之产生信任感.

2、人员促销具有选择性和针对性.

在每次推销之前,可以选好具有较大购买可能的顾客进行推销,并有针对性地对未来顾客作一番研究,拟定具体的推销方案,策略,技巧等,以提高推销成功率.这是广告所不及的,广告促销往往包括许多非可能顾客在内.

3、人员促销具有完整性.

推销人员的工作从寻找顾客开始,到接触,洽谈,最后达成交易,除此以外,推销员还可以担负其他营销任务,如安装,维修,了解顾客使用后的反应等,而广告则不具有这种完整性.

4、人员促销具有公共关系的作用.

一个有经验的推销员为了达到促进销售的目的,可以使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立深厚的友谊,彼此信任,彼此谅解,这种感情增进有助于推销工作的开展,实际上起到了公共关系的作用.

特点

⒈"软"营销

⒉互动性

⒊针对性

⒋无限的空间

⒌网络促销是通过网络传递商品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的

⒍网络促销是在虚拟市场进行的

⒎互联网虚拟市场的出现,将所有的企业,不论是大企业还是中小企业,都推向了一个统一的世界市场

作用

⒈发布功能

⒉说服功能

⒊反馈功能

⒋创造需求

⒌稳定销售

●方法策略

促销方法

很多时候,一个战役的胜利不是集中在单一两军对垒的时候,而是战争前的预警系统。对促销战来讲,也是如此--建立准确、快捷的促销竞争信息系统,及时发现竞争对手的促销动向。越早发现,越可以提早采取措施,结果就会越主动。可以从以下几个方面构建信息的预警系统。

1.收集对手内部情报

竞争对手如果要发动促销活动,一定会提前进行促销筹备工作。因此,其企业内部相关的销售部、市场部肯定会提早进行准备工作。所以,一定要跟竞争对手的内部人员或其下家客户建立良好的关系,经常进行沟通,以此建立促销竞争信息的反馈系统。

⒉关注经销商的动向

竞争对手做活动,其合作伙伴及渠道商肯定会得到活动通知,或者接受了促销活动的培训。事实上,一些渠道商,此时都是"会哭的孩子"--抢夺资源,这样才会"有奶吃"。因此,一些信息很容易被透露出来。

⒊了解终端细节动态

针对渠道促销,主要是着力于鼓励、拉动渠道和终端的进货量。因此,通过渠道和终端的提货量就可以略知一二。

⒋留意终端店面变化

针对消费者促销,主要是推动消费者购买。因此,一定会在店内使用宣传物料,而宣传物料就是了解竞争对手的消费者促销活动方式的最佳途径。实际上,竞争对手的所有行动,绝对不会无声无息的,一定会在渠道、终端上有所表现,只要平时留心,就很容易掌握其端倪。

⒌维护促销员的关系

主动接触竞争对手的促销人员,打探其公司短期内的促销活动安排状况。

⒍熟知媒体及广告公司

许多大型的促销活动往往要配合媒体的宣传,按照常规,无论电视还是报纸的宣传计划,都得提前申报安排。那么,在竞争对手进行相关的广告宣传案上报过程中,其代理广告公司和媒体的广告部门就能获知相关信息。

⒎打探物流公司的业务

竞争品牌在当地无论是直营还是交给经销商做,仓储、运输、装卸等物流环节都必不可少,而一般仓储运输公司不会在意对客户储运量数据的保密,有的甚至就挂在办公室里,通过他们也能获知竞争对手要进行促销活动。

⒏走进文印店的老板

许多企业的驻外分支机构基本都会有定点的文印店。为节省时间,量较大的打印、复印工作,或是复杂一些的图形表格制作,都会拿到这些文印店做,提前稍作安排,获取资料易如反掌。需要注意的是,收集上来信息,一定要进行专业分析。有促销活动管理经验的专业人员能够根据各方面反馈的信息,推测竞争对手的促销活动策略,判断促销活动的主要内容(包括时间、范围、促销产品、促销方式、大致预算等),形成基本应对策略。

促销策略

实际上,两军对垒,不是简单地硬打硬拼,而要讲究战术技巧的应用。

1.借势打力策略

借助竞争对手的某种力量,通过一定的策略化用到自己手中。这就像《笑傲江湖》中的吸星大法,在对手出招的时候,一定想办法把对方的优势转变成自己的优势。比如,利脑是一个地方性品牌,高考期临近,在脑白金、脑轻松等知名补脑品牌纷纷展开效果促销并请一些人现身实地说法时,利脑就掀起了"服用无效不付余款"的促销旋风。利脑作为实力弱小的品牌,在广告上无法跟大品牌打拼,而在促销上也无法进行更强大的投入。因此,只有在跟进促销中进行借力打力--采取"服用一个月,成绩不提升,不付余款"的活动。这一下,因为跟大品牌在一起,并采取了特殊策略,于是就有效地解决了消费者的信任问题,也提升了知名度。

⒉击其软肋策略

在与竞争对手开战前,一定要做到"知己知彼",这样才能决胜千里。实际上,竞争对手无论怎么投入资源,在整个渠道链条上都会有薄弱部分。比如,在渠道上投入过大,于是终端的投入就往往不够,如果在终端投入多了,在渠道就往往会投入少了。再如,当面临中国区域时候,可能会在某些区域市场不具有优势,这些都是很好的攻击机会。比如,在摩托罗拉为自己的新品大打广告的时候,某些国产手机则迅速组织终端拦截,在拦截中,也大打新品的招牌,并且低价进入,以此将竞争对手吸引到零售店的顾客牵引一部分到自己的柜台、专区。在竞争对手忽略终端执行的时候,这种模式是最有效的。

⒊寻找差异策略

有时候,硬打是不行的,要学会进行差异化进攻。比如,竞争对手采取价格战,就进行赠品战;竞争对手进行抽奖战,就进行买赠战。可口可乐公司的"酷儿"产品在北京上市时,由于产品定位是带有神秘配方的5~12岁小孩喝的果汁,价格定位也比果汁饮料市场领导品牌高20%。当时,市场竞争十分激烈,很多企业都大打降价牌。最终,可口可乐公司走出了促销创新的新路子:既然"酷儿"上市走的是"角色行销"的方式,那人们就来一个"角色促销"。于是,"酷儿"玩偶进课堂派送"酷儿"饮料和文具盒、买"酷儿"饮料赠送"酷儿"玩偶、在麦当劳吃儿童乐园套餐送"酷儿"饮料和礼品、"酷儿"幸运树抽奖、"酷儿"脸谱收集、"酷儿"路演……

⒋提早出击策略

有时候,对手比人们强大许多,他们的促销强度自然也比人们强大。此时,人们最好的应对方法是提前做促销,令消费者的需求提前得到满足,当对手的促销开展之时,消费者已经毫无兴趣。比如,A公司准备上一个新的洗衣粉产品,并针对B品牌策划了一系列的产品上市促销攻势。B公司虽然不知道A公司到底会采用什么样的方法,但知道自己实力无法与之抗衡。于是,在A产品上市前一个月,B公司开始了疯狂的促销--推出了大包装,并且买二送一、买三送二,低价格俘虏了绝大多数家庭主妇。当A品牌产品正式上市后,由于主妇们已经储备了大量的B品牌产品,所以A产品放在货架上几乎无人问津。

另外,如果在某些行业摸爬滚打一段时间后,对各竞争对手何时会启动促销大致都会心里有数。比如,面对节假日的消费"井喷","五一"、"十一"、元旦、春节,各主要品牌肯定会启动促销活动,促销活动的形式一般都不会有多大变化,往往是买赠、渠道激励、终端奖励等。经常对竞争对手进行分析,一定可以找到一些规律性的东西。针对竞争对手的惯用手法,可以提前采取行动,最好的防守就是进攻。比如,在2005年,针对往年一些乳业公司以旅游为奖项的促销。身居"新鲜"阵营的另一乳业巨头光明早早地在华东地区推出了"香港迪士尼之旅",为自己的新鲜产品助阵促销,并首次在业内把旅游目的地延伸到了内地以外。"香港游"刚刚落幕,光明紧接着又与CCTV体育频道"光明乳业城市之间"节目结盟,同步在中国范围内举行以"健康光明喝彩中国"为主题的大型市场推广活动。其促销产品不仅囊括旗下新鲜乳品,还包括部分常温液态奶,奖项设置也再次破位,"百人法国健康游"成为诱人大奖。

⒌针锋相对策略

简单地说,针锋相对策就是针对竞争对手的策略发起进攻。

比如,1999年至2001年期间,某著名花生油品牌大量印发宣传品,声称其主要竞争对手的色拉油产品没营养没风味,好看不好吃。2004年,该品牌又改变宣传主题,说竞争对手的色拉油原料在生产过程中用汽油浸泡过,以达到攻击竞争对手,提升自己销量的目的。

⒍搭乘顺车策略

很多时候,当人们明知对手即将运用某种借势的促销手段时,由于各种条件限制,人们无法对其打压,也无法照样进行,但由于其可预期有效,如果不跟进,便会失去机会。此时,最好的办法就是搭乘顺风车。比如,刚过去不久的世界杯上,阿迪达斯全方位赞助。耐克则另辟蹊径,针对网络用户中占很大部分的青少年(耐克的潜在客户),选择与Google合作,创建了世界首个足球迷的社群网站,让足球发烧友在这个网络平台上一起交流他们喜欢的球员和球队,观看并下载比赛录像短片、信息、耐克明星运动员的广告等。数百万人登记成为注册会员,德国世界杯成为独属于耐克品牌的名副其实的"网络世界杯"。

⒎高唱反调策略

消费者心智是很易转变的。因此,当对手促销做得非常有效,而人们却无法跟进、打压时,那么最好就要高唱反调,将消费者的心智扭转回来,至少也要扰乱他们,从而达到削弱对手的促销效果。比如,2001年,格兰仕启动了一项旨在"清理门户"的降价策略,将一款畅销微波炉的零售价格大幅降至299元,矛头直指美的。6个月之后,格兰仕将国内高档主流畅销机型"黑金刚系列"全线降价。同时,美的也开展了火药味十足的活动,向各大报社传真了一份"关于某厂家推出300元以下的微波炉的回应"材料,认为格兰仕"虚假言论误导消费者",美的要"严斥恶意炒作行为";2001年,美的还隆重推出了"破格(格兰仕)行动"。

⒏百上加斤策略

所谓"百上加斤"即是在对手的促销幅度上加大一点,比如对手降低3折,人们就降低5折,对手逢100送10,人们就逢80送10。在很多时候,消费者可能就会因多一点点的优惠,而改变购买意愿。比如,某瓶装水公司,举行了"进一箱(12瓶)水送5包餐巾纸"的活动。开始的2个星期,活动在传统渠道(终端零售小店)取得了很大的成功。对此,另一家饮料公司则加大了促销力度。推出了"买水得美钻"的活动。即促销时间内将赠送100颗美钻,价值5600元/颗。采取抽奖方式,确定获得者。另外,在促销时间内,每购买2箱水,价值100元,可以获得价值800元的美钻购买代金券,在指定珠宝行购买美钻,并承诺中奖率高达60%以上。促销结果,火得出奇。

⒐错峰促销策略

有时候,针对竞争对手的促销,完全可以避其锋芒,根据情景、目标顾客等的不同相应地进行促销策划,系统思考。比如,古井贡开展针对升学的"金榜题名时,美酒敬父母,美酒敬恩师";针对老干部的"美酒一杯敬功臣";针对结婚的"免费送丰田花车"等一系列促销活动,取得了较好的效果。

⒑促销创新策略

创新是促销制胜的法宝。实际上,即使是一次普通的价格促销,也可以组合出各种不同的玩法,达到相应的促销目的,这才是创新促销的魅力所在。比如,统一"鲜橙多"为了配合其品牌核心内涵"多喝多漂亮"而推出的一系列促销组合,不但完成了销售促进,同时亦达到了品牌与消费者有效沟通、建立品牌忠诚的目的。统一结合品牌定位与目标消费者的特点,开展了一系列的与"漂亮"有关的促销活动,以加深消费者对品牌的理解。比如统一在不同的区域市场就推出了"统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛"、"统一鲜橙多·资生堂都市漂亮秀"、"统一鲜橙多阳光女孩"及"阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战"等活动,极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度,促进了终端消费的形成,扫除了终端消费与识别的障碍。

⒒整合应对策略

整合应对策略就是与互补品合作联合促销,以此达到最大化的效果,并超越竞争对手的声音。比如,看房即送福利彩票、小心中取百万大奖;又如,方正电脑同伊利牛奶和可口可乐的联合促销,海尔冰吧与新天地葡萄酒联合进行的社区、酒店促销推广。在促销过程中要善于"借道",一方面要培育多种不同的合作方式,如可口可乐与网吧、麦当劳、迪尼斯公园等的合作,天然气与房地产开发商的合作,家电与房地产的合作等;另一方面要借助专业性的大卖场和知名连锁企业,先抢占终端,然后逐步形成对终端的控制力。

⒓连环促销策略

保证促销环节的连动性就保证了促销的效果,同时也容易把竞争对手打压下去。实际上,促销活动一般有三方参加:顾客、经销商和业务员。如果将业务员的引力、经销商的推力、活动现场对顾客的拉力三种力量连动起来,就能实现购买吸引力,最大限度地提升销量。比如,某公司活动的主题是"减肥有礼!三重大奖等您拿",奖品从数码相机到保健凉席,设一、二、三等奖和顾客参与奖。凡是购买减肥产品达一个疗程的均可获赠刮刮卡奖票一张。没刮中大奖的顾客如果在刮刮卡附联填写好顾客姓名、电话、年龄、体重、用药基本情况等个人资料寄到公司或者留在药店收银台,在一个月活动结束后还可参加二次抽奖。奖品设34英寸彩电到随身听等一、二、三等奖。如果年龄在18~28岁的年轻女性将本人艺术照片连同购药发票一同寄到公司促销活动组,可参加公司与晚报联合举办的佳丽评选活动(该活动为本次促销活动的后续促销活动)。这次活动的顾客参与度高、活动周期长、活动程序复杂,一下子把竞争对手单一的买一送一活动打压了下去。

⒔善用波谷策略

某纯果汁A品牌就针对竞争对手的活动,进行了反击--推出了一个大型的消费积分累计赠物促销(按不同消费金额给予不同赠品奖励)。活动后没几天就受到竞争对手B更大力度的同类型促销反击。A的促销活动原定是4周,见到竞品有如此强大的反击,便立即停止了促销活动。一周之后,A的促销活动又重新开始了。但形式却变成了"捆绑买赠"。结果,虽然竞争品花了巨大的代价来阻击A产品的促销,但A产品依然在接下来的一个月里取得了不俗的销售业绩。

●评价

在促销竞争中,要想在战争前把对手置于死地,就需要战略性的提早规划。实际上,需要从以下三方面做好准备:战略上,应从行业研究入手,充分地分析行业竞争的根本,并根据自身实力,制定有效的促销策略,注重"推力"和"拉力"的协调配合,顺应消费者需求和渠道自然力量,以最少的投入取得更大的促销效果。管理上,当促销职能成营销部门常规工作时,人们往往只记得通过促销把商品卖出去,而忘记促销是为了突显商品或服务的价值。消费者需求是多方面的,既是理性的,也是感性的,促销活动需要满足客户的这种心理需求。促销管理也与一般管理有相通性,需要明确目的、制定计划、过程管理、结果评价。缺少一个环节,都会造成促销的浪费和无效。

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